The Execution Gap

Bên trong báo cáoInside the report

Sáu trụ năng lực,
năm mức trưởng thànhSix capability pillars,
five maturity levels

Định vị từng doanh nghiệp trên từng trụ cột.Each firm positioned on every pillar.

Hình 2Figure 2

Chín giai đoạn,
tám khớp nốiNine stages,
eight joints

Sáng kiến gãy ở đâu — và vì sao.Where initiatives break — and why.

Hình 3Figure 3

Ba khoảng cách
VOB – VOCThree gaps
VOB – VOC

Doanh nghiệp nghĩ gì, khách hàng trải nghiệm gì.What firms believe versus what customers live.

Hình 4Figure 4

Mười lăm ngành,
hai năm dữ liệuFifteen industries,
two years of data

2025 đo 08 ngành. 2027 đo lại theo 15 nhóm ngành chia theo hành vi mua.Eight measured in 2025. Fifteen in 2027.

Hình 5Figure 5

Chiến lượcStrategyThấu hiểuInsightThiết kếDesignĐo lườngMeasurementQuản trịGovernanceSẵn sàngReadiness

Rê vào một ô để xem trụ và mức trưởng thànhHover a cell to see pillar and maturity level

Ưu tiênPriority

Thực hiệnDelivery

Giá trịValue

Ngân hàngBanking3,8 → ? Bán lẻRetail3,3 → ? F&B3,2 → ? Viễn thôngTelecom3,0 → ? Du lịchTravel2,9 → ? Bảo hiểmInsurance2,8 → ? Y tếHealthcare2,7 → ? Giáo dụcEducation2,6 → ?

01Giới chuyên môn nói về ấn bản 2025The field on the 2025 edition

Được đọc bởi những người làm nghềRead by practitioners

“Một báo cáo có cách đặt vấn đề mới mẻ — VOC đối chiếu với VOB. Những khoảng trống về năng lực CX được chỉ ra cũng là những cơ hội để doanh nghiệp cải thiện.”

“A report that frames the question in a new way — VOC set against VOB. The CX capability gaps it identifies are also the opportunities for firms to improve.”

“Điều khiến tôi còn trăn đi trở lại báo cáo này là nhóm hành động số 2 — làm thực dụng và ROI, thực sự là lời nhắc về cách chúng ta biến CX thành nhiệm vụ của cả tổ chức.”

“What keeps bringing me back to this report is action group two — be pragmatic, prove ROI. It is a genuine reminder of how we make CX the whole organisation's job.”

TNTrang NguyễnPhụ trách Trải nghiệm Khách hàng, VietinBankHead of Customer Experience, VietinBank

TĐ

Trang ĐỗCustomer Experience Senior Manager, Techcombank

Khang NgôChief Executive Officer, EON Tech

Lê Quốc VinhChủ tịch CSMO Việt NamChairman, CSMO Vietnam

Cùng chia sẻ nhận định về ấn bản 2025.Also shared their reflections on the 2025 edition.

Thu mẫu · 20/8 – 18/10/2026Fieldwork · 20 Aug – 18 Oct 2026

Tiếng nói của bạn là một điểm dữ liệuYour voice is a data point

Hai bảng hỏi, hai góc nhìn.Two questionnaires, two perspectives.

VOB · Doanh nghiệpVOB · Business

Khảo sát doanh nghiệpBusiness survey

15 ngành · ẩn danhFifteen industries · anonymous

Cho người đang làm CX, dịch vụ khách hàng, vận hành hoặc marketing.For those working in CX, customer service, operations or marketing.

Tìm hiểu & tham giaLearn more & take part

VOC · Người tiêu dùngVOC · Consumer

Khảo sát người tiêu dùngConsumer survey

Từ 18 tuổi · ẩn danhAged 18+ · anonymous

Cho bất kỳ ai có điều muốn nói với các thương hiệu Việt.For anyone with something to say to Vietnamese brands.

Tìm hiểu & tham giaLearn more & take part

Câu trả lời được xử lý ẩn danh.All responses are processed anonymously.

02Ấn bản I · 2025Edition I · 2025

Từ lời hứa
đến năng lực thực thiFrom promise
to performance

Bức tranh toàn cảnh đầu tiên về trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam — đo bằng dữ liệu thật, đề xuất hành động thật. Ấn bản 2027 kế thừa 60–70% khung nghiên cứu 2025 để so sánh được theo thời gian.The first full picture of customer experience in Vietnam — measured with real data, answered with real actions. The 2027 edition keeps 60–70% of the 2025 framework so the two can be compared over time.

0mẫu khảo sát định lượngquantitative responses1.054 người tiêu dùng · 1.007 doanh nghiệp1,054 consumers · 1,007 businesses

0phiên nghiên cứu định tínhqualitative sessions30 phỏng vấn sâu · 10 phỏng vấn nhóm30 in-depth interviews · 10 focus groups

0trang phân tíchpages of analysissong ngữ Việt – Anh, phát hành miễn phíbilingual VI – EN, free to download

0ngành phân tích chuyên sâuindustries analysed in depthmỗi ngành một phụ lục riêngeach with its own appendix

46%doanh nghiệp mới ở giai đoạn Chuẩn hóa — doanh nghiệp lớn 55%, doanh nghiệp vừa và nhỏ 22%.of firms sit at the Standardising stage — 55% of large firms, 22% of SMEs.
>60%chưa có bộ phận chuyên trách trải nghiệm khách hàng.have no dedicated customer experience function.
50,950.9%người trả lời phía doanh nghiệp là lãnh đạo cấp cao và chủ doanh nghiệp.of business respondents were senior leaders or company owners.

“63% doanh nghiệp đầu tư vào số hóa kênh — trong khi 54% khách hàng chỉ cần nhanh, đúng, rõ ràng.”“63% of firms invest in digitising channels — while 54% of customers only want it fast, correct and clear.”

Phát hiện tiêu biểu, Báo cáo TNKH Việt Nam 2025Headline finding, Vietnam CX Report 2025

Khung 7 trụ cột CX và bản đồ trưởng thành đầu tiên tại Việt Nam — nền tảng cho sáu trụ năng lực đo lại trong ấn bản 2027.A seven-pillar CX framework and the first maturity map built for Vietnam — the basis for the six capability pillars re-measured in 2027.

Tải ấn bản 2025Download the 2025 edition Bản đầy đủ Việt – Anh, phát hành miễn phí. Để lại email trên trang tải để nhận báo cáo.Full VI – EN edition, free of charge. Leave your email on the download page to receive it.

Truyền thông ghi nhậnIn the press

Tuổi Trẻ “Doanh nghiệp còn ‘bỏ quên’ trải nghiệm khách hàng” — 20/12/2025 “Firms are still overlooking customer experience” — 20 Dec 2025 VnEconomy “AI chỉ tạo giá trị khi ‘chạm’ đúng trải nghiệm khách hàng” — 20/12/2025 “AI only creates value when it touches the right experience” — 20 Dec 2025 Thời báo Ngân hàngBanking Times “Báo cáo Trải nghiệm khách hàng Việt Nam 2025 và hành động cho doanh nghiệp Việt” — 19/12/2025 “The Vietnam CX Report 2025 and what Vietnamese firms should do” — 19 Dec 2025 Doanh Nhân Sài GònDoanh Nhan Sai Gon “Khi doanh nghiệp vẫn ‘nói CX’ nhiều hơn ‘làm CX’” — 20/12/2025 “When firms still talk CX more than they do CX” — 20 Dec 2025

Sự kiện công bốLaunch event 19/12/2025 · Etown Central Tower, TP. Hồ Chí Minh — cùng CSMO Việt Nam và XM Global Collaborative 19 Dec 2025 · Etown Central Tower, Ho Chi Minh City — with CSMO Vietnam and XM Global Collaborative

03Đơn vị thực hiệnResearch team

Nghiên cứu độc lậpIndependent research

SOI.Pro và CafeBiz là đồng tác giả báo cáo CX Vietnam Report 2027. Trong đó, SOI.Pro phụ trách chuyên môn nghiên cứu, CafeBiz đồng hành xây dựng nội dung, thu thập dữ liệu và truyền thông báo cáo. Filum.ai là đối tác công nghệ chiến lược.SOI.Pro and CafeBiz co-author CX Vietnam Report 2027. SOI.Pro leads the research; CafeBiz works alongside on content, data collection and communicating the report. Filum.ai is the strategic technology partner.

Về SOI.ProAbout SOI.Pro

SOI.Pro là thương hiệu thuộc Công ty Cổ phần SYCA, thành lập năm 2012, hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực tư vấn trải nghiệm khách hàng. Hệ sinh thái dịch vụ gồm tư vấn chiến lược trải nghiệm, đánh giá trải nghiệm, nghiên cứu thị trường, đào tạo và phát triển năng lực đội ngũ, triển khai hệ thống quản trị trải nghiệm, cung ứng nhân sự chăm sóc khách hàng.SOI.Pro is a brand of SYCA Corporation, founded in 2012 and specialising in customer experience consulting. Its services span experience strategy, experience assessment, market research, capability training, experience management implementation and customer care staffing.

Với mạng lưới đối tác quốc tế và đội ngũ chuyên gia dày dạn, SOI.Pro đã đồng hành cùng hàng trăm ngân hàng, tập đoàn và doanh nghiệp lớn tại Việt Nam và quốc tế trong các dự án đo lường, phân tích và cải thiện trải nghiệm khách hàng.With an international partner network and a seasoned expert team, SOI.Pro has worked with hundreds of banks, corporations and large enterprises in Vietnam and abroad on measuring, analysing and improving customer experience.

SOI.Pro cũng tiên phong xây dựng Cộng đồng Experience Management (XM) tại Việt Nam, góp phần đưa trải nghiệm thành năng lực cốt lõi của doanh nghiệp hiện đại.SOI.Pro also pioneers the Experience Management (XM) community in Vietnam, working to make experience a core capability of the modern enterprise.

Tìm hiểu thêm về SOI.ProMore about SOI.Pro

Bình NguyễnĐồng sáng lập & Tổng Giám đốc SOI.ProCo-Founder & CEO, SOI.Pro

Th.s Thương LêThương Lê, MScĐồng sáng lập & Phó Tổng Giám đốc SOI.ProCo-Founder & Deputy Director General, SOI.Pro

TS Tom DeWittTom DeWitt, PhDChuyên gia cao cấp SOI.ProSenior Expert, SOI.Pro

Về CafeBizAbout CafeBiz

CafeBiz là chuyên trang kinh doanh thuộc hệ sinh thái nội dung của VCCorp, nơi cộng đồng doanh nhân và quản lý doanh nghiệp Việt Nam theo dõi chuyển động thị trường mỗi ngày.CafeBiz is the business title within VCCorp's content ecosystem, where Vietnam's entrepreneurs and business managers follow market developments every day.

Trong ấn bản 2027, CafeBiz đồng hành với vai trò đồng tác giả: cùng xây dựng nội dung, thu thập dữ liệu và truyền thông báo cáo tới cộng đồng doanh nghiệp.For the 2027 edition, CafeBiz joins as co-author: building the content, collecting data and communicating the report to the business community.

Tìm hiểu thêm về CafeBizMore about CafeBiz

Thư NguyễnPhó Giám đốc CafeBizDeputy Director, CafeBiz

Ban biên tập CafeBizCafeBiz Editorial BoardBiên tập và xuất bản nội dung báo cáoEditing and publishing the report content

Đội ngũ chuyên gia nghiên cứuResearch expert team

Th.s Thương LêThương Lê, MScTrưởng dự án — phụ trách chuyên môn chính
Phó Tổng Giám đốc SOI.Pro
Chủ tịch XMGC Việt NamProject Lead — Head of Research
Deputy Director General, SOI.Pro
Chair, XMGC Vietnam

TS Tom DeWittTom DeWitt, PhDChuyên gia cấp cao, SOI.Pro
Sáng lập chương trình CXM,
Michigan State University (Hoa Kỳ)Senior Expert, SOI.Pro
Founder, CXM Program
Michigan State University (USA)

Minh Phan, CCXPChuyên gia CX, SOI.Pro
Phó Chủ tịch phụ trách Chuẩn mực nghề nghiệp, XMGlobal Việt NamCX Expert, SOI.Pro
Vice Chair (Professional Standards), XMGlobal Vietnam

TS Minh TrươngMinh Trương, PhDViện trưởng Viện Nghiên cứu Ứng dụng và Đổi mới Sáng tạo Du lịch (ARiT)
Trường Đại học Văn LangDirector, Research Institute for Application and Innovation in Tourism (ARiT)
Van Lang University

Trúc TrầnTrưởng bộ phận Quản trị Giá trị và Trải nghiệm Khách hàng
Ngành Bảo hiểmHead of Customer Value and Experience Management,
Insurance Sector

Quyên NguyễnGiám đốc Dịch vụ Doanh nghiệp, F88
20 năm về Service Excellence và quản trị vận hànhDirector, Corporate Service, F88
20 years in Service Excellence and Operation management

Hằng NguyễnGiám đốc Trải nghiệm Khách hàng, ngành Ngân hàng
Quản trị trải nghiệm khách hàng cấp toàn hàngCX Director, Banking Sector
Bank-wide customer experience management

Thư NguyễnPhó Giám đốc CafeBiz
Chuyên gia tài chínhDeputy Director, CafeBiz
Finance expert

doanh nghiệp trên 100
đang đo lường CXin every 100 firms
measure CX

chỉ dừng ở
CSAT hoặc NPSstop at
CSAT or NPS

chứng minh được
tác động tới doanh thucan evidence
revenue impact

Sáu trụ năng lực,
năm mức trưởng thànhSix capability pillars,
five maturity levels

Chín giai đoạn,
tám khớp nốiNine stages,
eight joints

Ba khoảng cách
VOB – VOCThree gaps
VOB – VOC

Mười lăm ngành,
hai năm dữ liệuFifteen industries,
two years of data

Được đọc bởi những người làm nghềRead by practitioners