The Execution Gap — Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2027

doanh nghiệp trên 100
đang đo lường CXin every 100 firms
measure CX

Đo lường không còn là vấn đề. Gần ba phần tư thị trường đã làm.Measurement is no longer the problem. Three quarters of the market already do it.

chỉ dừng ở
CSAT hoặc NPSstop at
CSAT or NPS

Phần lớn đo cảm nhận — thứ dễ đo nhất, và xa kết quả kinh doanh nhất.Most measure perception — the easiest metric, and the furthest from business results.

chứng minh được
tác động tới doanh thucan evidence
revenue impact

Đây là khoảng cách thực thi. Ấn bản 2027 đo xem nó nằm ở đâu.This is the execution gap. The 2027 edition measures where it sits.

Hình 1 · Báo cáo TNKH Việt Nam 2025 · n = 1.007Figure 1 · Vietnam CX Report 2025 · n = 1,007

Bên trong báo cáoInside the report

Sáu trụ năng lực,
năm mức trưởng thànhSix capability pillars,
five maturity levels

Định vị từng doanh nghiệp trên từng trụ cột.Each firm positioned on every pillar.

Hình 2Figure 2

Chín giai đoạn,
tám khớp nốiNine stages,
eight joints

Sáng kiến gãy ở đâu — và vì sao.Where initiatives break — and why.

Hình 3Figure 3

Ba khoảng cách
VOB – VOCThree gaps
VOB – VOC

Doanh nghiệp nghĩ gì, khách hàng trải nghiệm gì.What firms believe versus what customers live.

Hình 4Figure 4

Tám ngành,
hai năm dữ liệuEight industries,
two years of data

2025 đã đo. 2027 đo lại.Measured in 2025. Measured again in 2027.

Hình 5Figure 5

Ưu tiênPriority

Thực hiệnDelivery

Giá trịValue

Ngân hàngBanking3,8 → ? Bán lẻRetail3,3 → ? F&B3,2 → ? Viễn thôngTelecom3,0 → ? Du lịchTravel2,9 → ? Bảo hiểmInsurance2,8 → ? Y tếHealthcare2,7 → ? Giáo dụcEducation2,6 → ?

01Giới chuyên môn nói về ấn bản 2025The field on the 2025 edition

Được đọc bởi những người làm nghềRead by practitioners

“Một báo cáo có cách đặt vấn đề mới mẻ — VOC đối chiếu với VOB. Những khoảng trống về năng lực CX được chỉ ra cũng là những cơ hội để doanh nghiệp cải thiện.”

“A report that frames the question in a new way — VOC set against VOB. The CX capability gaps it identifies are also the opportunities for firms to improve.”

“Điều khiến tôi còn trăn đi trở lại báo cáo này là nhóm hành động số 2 — làm thực dụng và ROI, thực sự là lời nhắc về cách chúng ta biến CX thành nhiệm vụ của cả tổ chức.”

“What keeps bringing me back to this report is action group two — be pragmatic, prove ROI. It is a genuine reminder of how we make CX the whole organisation's job.”

Trang NguyễnPhụ trách Trải nghiệm Khách hàng, VietinBankHead of Customer Experience, VietinBank

Trang ĐỗCustomer Experience Senior Manager, Techcombank

Khang NgôChief Executive Officer, EON Tech

Lê Quốc VinhChủ tịch CSMO Việt NamChairman, CSMO Vietnam

Cùng chia sẻ nhận định về ấn bản 2025.Also shared their reflections on the 2025 edition.

Thu mẫu · 20/8 – 20/9/2026Fieldwork · 20 Aug – 20 Sep 2026

Tiếng nói của bạn là một điểm dữ liệuYour voice is a data point

Hai bảng hỏi, hai góc nhìn.Two questionnaires, two perspectives.

VOB · Doanh nghiệpVOB · Business

Khảo sát doanh nghiệpBusiness survey

Khoảng 10 phútAbout 10 minutes

Cho người đang làm CX, dịch vụ khách hàng, vận hành hoặc marketing.For those working in CX, customer service, operations or marketing.

Tìm hiểu & tham giaLearn more & take part

VOC · Người tiêu dùngVOC · Consumer

Khảo sát người tiêu dùngConsumer survey

Khoảng 5 phútAbout 5 minutes

Cho bất kỳ ai có điều muốn nói với các thương hiệu Việt.For anyone with something to say to Vietnamese brands.

Tìm hiểu & tham giaLearn more & take part

Câu trả lời được xử lý ẩn danh.All responses are processed anonymously.

02Ấn bản I · 2025Edition I · 2025

Từ lời hứa
đến năng lực thực thiFrom promise
to performance

Bức tranh toàn cảnh đầu tiên về trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam — đo bằng dữ liệu thật, đề xuất hành động thật. Ấn bản 2027 kế thừa 60–70% khung nghiên cứu 2025 để so sánh được theo thời gian.The first full picture of customer experience in Vietnam — measured with real data, answered with real actions. The 2027 edition keeps 60–70% of the 2025 framework so the two can be compared over time.

0mẫu khảo sát định lượngquantitative responses1.054 người tiêu dùng · 1.007 doanh nghiệp1,054 consumers · 1,007 businesses

0phiên nghiên cứu định tínhqualitative sessions30 phỏng vấn sâu · 10 phỏng vấn nhóm30 in-depth interviews · 10 focus groups

0trang phân tíchpages of analysissong ngữ Việt – Anh, phát hành miễn phíbilingual VI – EN, free to download

0ngành phân tích chuyên sâuindustries analysed in depthmỗi ngành một phụ lục riêngeach with its own appendix

“63% doanh nghiệp đầu tư vào số hóa kênh — trong khi 54% khách hàng chỉ cần nhanh, đúng, rõ ràng.”“63% of firms invest in digitising channels — while 54% of customers only want it fast, correct and clear.”

Phát hiện tiêu biểu, Báo cáo TNKH Việt Nam 2025Headline finding, Vietnam CX Report 2025

46%doanh nghiệp mới ở giai đoạn Chuẩn hóa — doanh nghiệp lớn 55%, doanh nghiệp vừa và nhỏ 22%.of firms sit at the Standardising stage — 55% of large firms, 22% of SMEs.
>60%chưa có bộ phận chuyên trách trải nghiệm khách hàng.have no dedicated customer experience function.
50,950.9%người trả lời phía doanh nghiệp là lãnh đạo cấp cao và chủ doanh nghiệp.of business respondents were senior leaders or company owners.

Khung 7 trụ cột CX và bản đồ trưởng thành đầu tiên tại Việt Nam — nền tảng cho sáu trụ năng lực đo lại trong ấn bản 2027.A seven-pillar CX framework and the first maturity map built for Vietnam — the basis for the six capability pillars re-measured in 2027.

Truyền thông ghi nhậnIn the press

Tuổi Trẻ “Doanh nghiệp còn ‘bỏ quên’ trải nghiệm khách hàng” — 20/12/2025 “Firms are still overlooking customer experience” — 20 Dec 2025 VnEconomy “AI chỉ tạo giá trị khi ‘chạm’ đúng trải nghiệm khách hàng” — 20/12/2025 “AI only creates value when it touches the right experience” — 20 Dec 2025 Thời báo Ngân hàngBanking Times “Báo cáo Trải nghiệm khách hàng Việt Nam 2025 và hành động cho doanh nghiệp Việt” — 19/12/2025 “The Vietnam CX Report 2025 and what Vietnamese firms should do” — 19 Dec 2025 Doanh Nhân Sài GònDoanh Nhan Sai Gon “Khi doanh nghiệp vẫn ‘nói CX’ nhiều hơn ‘làm CX’” — 20/12/2025 “When firms still talk CX more than they do CX” — 20 Dec 2025

Sự kiện công bốLaunch event 19/12/2025 · Etown Central Tower, TP. Hồ Chí Minh — cùng CSMO Việt Nam, XM Global Collaborative và Anchanto 19 Dec 2025 · Etown Central Tower, Ho Chi Minh City — with CSMO Vietnam, XM Global Collaborative and Anchanto

Tải ấn bản 2025Download the 2025 edition Bản đầy đủ Việt – Anh, phát hành miễn phí. Để lại email trên trang tải để nhận báo cáo.Full VI – EN edition, free of charge. Leave your email on the download page to receive it.

03Đơn vị thực hiệnResearch team

Nghiên cứu độc lậpIndependent research

SOI.Pro phụ trách chuyên môn nghiên cứu. Filum.ai phụ trách nền tảng, vận hành và lan tỏa.SOI.Pro leads the research. Filum.ai provides the platform, operations and reach.

Th.s Thương LêThương Lê, MScTrưởng dự án — phụ trách chuyên môn chính
Phó tổng giám đốc SOI.Pro
Chủ tịch XMGC Việt NamProject Lead — Head of Research
Deputy Director General, SOI.Pro
Chair, XMGC Vietnam

Bình NguyễnĐồng sáng lập & Tổng giám đốc, SOI.Pro
Đồng sáng lập báo cáoCo-Founder & CEO, SOI.Pro
Report Co-Founder

TS Tom DeWittTom DeWitt, PhDChuyên gia cấp cao, SOI.Pro
Sáng lập chương trình CXM,
Michigan State University (Hoa Kỳ)Senior Expert, SOI.Pro
Founder, CXM Program
Michigan State University (USA)

Viển TrầnĐồng sáng lập & Tổng giám đốc, Filum.ai
Nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng vận hành bởi AICo-Founder & CEO, Filum.ai
The AI-powered customer experience management platform

Trúc TrầnTrưởng bộ phận Quản trị Giá trị và Trải nghiệm Khách hàng
Ngành Bảo hiểmHead of Customer Value and Experience Management,
Insurance Sector

Minh Phan, CCXPChuyên gia trải nghiệm khách hàng, SOI.Pro
Phó chủ tịch phụ trách Chuẩn mực nghề nghiệp, XMGlobal Việt NamCX Expert, SOI.Pro
Vice Chair (Professional Standards), XMGlobal Vietnam

Quyên NguyễnGiám đốc Dịch vụ Doanh nghiệp, F88
20 năm về Service Excellence và quản trị vận hànhDirector, Corporate Service, F88
20 years in Service Excellence and Operation management

Hằng NguyễnGiám đốc Trải nghiệm Khách hàng, ngành Ngân hàng
Quản trị trải nghiệm khách hàng cấp toàn hàngCX Director, Banking Sector
Bank-wide customer experience management

The ExecutionGap

doanh nghiệp trên 100
đang đo lường CXin every 100 firms
measure CX

chỉ dừng ở
CSAT hoặc NPSstop at
CSAT or NPS

chứng minh được
tác động tới doanh thucan evidence
revenue impact

Sáu trụ năng lực,
năm mức trưởng thànhSix capability pillars,
five maturity levels

Chín giai đoạn,
tám khớp nốiNine stages,
eight joints

Ba khoảng cách
VOB – VOCThree gaps
VOB – VOC

Tám ngành,
hai năm dữ liệuEight industries,
two years of data

Được đọc bởi những người làm nghềRead by practitioners

Tiếng nói của bạn là một điểm dữ liệuYour voice is a data point

Khảo sát doanh nghiệpBusiness survey

Khảo sát người tiêu dùngConsumer survey

Từ lời hứa
đến năng lực thực thiFrom promise
to performance

Nghiên cứu độc lậpIndependent research

Cùng lan tỏa nghiên cứuAmplifying the research

Đồng hành cùng ấn phẩmPartner with the report

doanh nghiệp trên 100đang đo lường CXin every 100 firmsmeasure CX

chỉ dừng ởCSAT hoặc NPSstop atCSAT or NPS

chứng minh đượctác động tới doanh thucan evidencerevenue impact

Sáu trụ năng lực,năm mức trưởng thànhSix capability pillars,five maturity levels

Chín giai đoạn,tám khớp nốiNine stages,eight joints

Ba khoảng cáchVOB – VOCThree gapsVOB – VOC

Tám ngành,hai năm dữ liệuEight industries,two years of data

Được đọc bởi những người làm nghềRead by practitioners

Tiếng nói của bạn là một điểm dữ liệuYour voice is a data point

Khảo sát doanh nghiệpBusiness survey

Khảo sát người tiêu dùngConsumer survey

Từ lời hứađến năng lực thực thiFrom promiseto performance

Nghiên cứu độc lậpIndependent research

Cùng lan tỏa nghiên cứuAmplifying the research

Đồng hành cùng ấn phẩmPartner with the report

doanh nghiệp trên 100
đang đo lường CXin every 100 firms
measure CX

chỉ dừng ở
CSAT hoặc NPSstop at
CSAT or NPS

chứng minh được
tác động tới doanh thucan evidence
revenue impact

Sáu trụ năng lực,
năm mức trưởng thànhSix capability pillars,
five maturity levels

Chín giai đoạn,
tám khớp nốiNine stages,
eight joints

Ba khoảng cách
VOB – VOCThree gaps
VOB – VOC

Tám ngành,
hai năm dữ liệuEight industries,
two years of data

Từ lời hứa
đến năng lực thực thiFrom promise
to performance